米读小说的广告「要钱还是要命下载」

文 | Cynthia

平静多年的移动阅读江湖，突然杀入了一个破局者。

2018年5月，趣头条推出了免费网文阅读产品——米读小说，产品上线6个月，用户量就实现了0-4000万的飞跃。

趣头条最新公布的2018年财报中，首次披露了米读小说的业绩，截止2018年12月末，米读小说平均日活已经突破500万，排名网文阅读行业第三，日人均使用时长150分钟。

正如当初趣头条悄然撬动了头条的资讯系，如今其悄然孵化的米读小说，又闷声把阿里系的书旗小说挤出了移动阅读前三甲，还在冲击掌阅和阅文两座大山。

一石激起千层浪。

毕竟在此之前，移动阅读市场已经被掌阅、阅文双雄争霸多年，突然杀出的米读，激起了市场对移动阅读平台变现模式的争论。

米读引发的免费与付费之争

2018年5月，米读小说悄然上线，延续了趣头条一贯的闷声赚大钱的风格，采用了“免费 广告”的模式，用户可以免费平台上的所有文学作品。

而米读的成长速度可以称之迅猛，在近半年时间内获取了4000万新增激活用户，用了154天DAU突破200万。如今米读的DAU已超过500万，成为仅次于掌阅和QQ阅读的移动阅读APP。

在财报公布后的电话会议上，趣头条创始人谭思亮特别提及了米读这一块新业务，在他看来“米读有望挑战传统网文领域长期以来的付费订阅模式。”

从现实来看，米读小说确实再次引发了市场关于移动阅读付费与免费的争议。

网文阅读到底应该免费还是付费？这个辩题曾经终结在了阅文集团CEO吴文辉的手上，打造了网文阅读领域的付费阅读模式，但是如今这一话题又被米读重新摆到台面上。

而关于免费与付费模式的争议主要是对两种营收模式的质疑。在此之前，移动阅读市场以VIP付费订阅为主的营收模式已经发展了15年，平台营收主要以章节付费作为主导。同时还有IP衍生产品的合作，包括图书出版、硬件、尤其是近几年的IP热引发的影视剧、游戏改编等。

尽管不同公司的盈利模式略有差异，但是总体而言，付费阅读仍然是各大公司盈利的核心。

以掌阅科技和阅文集团为例，作为头部平台的掌阅科技，收入模式主要包括数字阅读服务业务、增长服务业务两者模式。数字阅读服务业务的收入主要来自用户在掌阅APP上充值购买“阅饼”用于消费图书、杂志、漫画、有声产品等数字内容，增值服务业务则包括有版权产品业务、硬件产品业务、流量增值业务。

2018年上半年，掌阅科技营收达到9.37亿元，同比增长18.2%，主要得益于数字阅读业务的稳步增长。

而阅文集团的收入主要来源于3个方面，在线阅读、版权运营和纸质图书销售收入。从2018年中报财报数据来看，2018年上半年在线阅读收入达到18.5亿，占比达到81.1%，是阅文最主要的收入来源。

（注：由于自2018年12月31日起，阅文集团财报披露改为两个分部来报告业务：在线阅读业务调整为在线业务，主要反映在线付费阅读、网络广告以及在阅文平台上分销第三方网络游戏所得的收入。此次调整披露方式后，在线付费阅文与网络广告营收不再单独披露，所以文中数据以2018年中报仅供参考）

传统营收模式已经成熟，而移动阅读市场格局也已经稳定多年。如今，位居头部的掌阅和阅文占据了大部分市场份额，但是米读的入局似乎想要改变这一切。

根据questmobile监测的在线阅读市场排名显示，从2017年12月至2018年12月，排名前十的网文平台中有3个席位发生易主，新晋玩家分别是米读小说、爱奇艺阅读和连尚免费读书，这三家新晋玩家，都是主打免费阅读模式。

这个现象释放了一个重要的信号，免费阅读有很多的市场空间。事实上，阅文最新财报数据也证实了这一观点。截止2018年12月，阅文集团自营平台和渠道的平均月付费用户仅1080万，付费比率仅为5.1%。

以米读为代表的免费模式，营收构成更为简单。其收入来源主要是广告营收，即读者看广告，平台赚广告主的钱。内容输出方则从平台广告收益中分成，从而形成完整的利益链条。

但是正因为如此，免费模式也一直倍受争议。

因为移动阅读平台是一种沉浸式阅读空间，动辄几十万字的作品和故事性让读者对于阅读体验的要求极高。付费模式能够更好的保证读者的阅读体验，这使得用户粘性更高，也吸引优质作者入驻，形成良好的内容生态，保证作者和平台权益。但是这也使得平台的变现模式受到限制，盈利模式较为单一。

采用免费模式，必然要影响阅读体验，难以聚集优质用户，这使得作者和平台利益就难以保证，从而直接导致平台的优质内容生态难以打造。正如米读小说上的作者在头部平台看来简直粗制滥造，再加上本身盗版网站的泛滥已经给正规移动阅读平台造成了损失，而广告营收是否能支撑平台和内容成本，还要打一个问号。

头部APP真的不想广告变现吗？

那么，这些头部的移动阅读APP是否真的不想广告变现？

答案必然是否定的，如今广告收入已经成为互联网公司收入的重要来源，而移动阅读占据了庞大的用户数量和时长，拥有广告变现的天然流量优势。

根据中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，中国网民平均人均每周上网时长为 27.6 小时，其中7.8%的时间分配给网络文学，与时下热门的短视频旗鼓相当。

报告还显示，截止去年12月，网络文学用户规模已经达到了4.32亿人次，占整个网民总量的52.1%。其中手机网络文学用户规模达到4.1亿，占整个网络文学用户规模的94.9%。移动端已经成为最主要的网络文学阅读渠道，而且随着在线阅读习惯的逐渐养成，这些数据还会不断加大。

而且移动阅读APP活跃度较高，截止2018年6月财报数据显示，掌阅APP、阅文集团自营平台和渠道的平均月活用户数分别为1.1亿和 2.135亿。

拥有天然流量优势的掌阅、阅文等移动阅读平台在过去都在试探广告变现的边界，只是这种态度相对米读来说要谨慎许多。

掌阅作为用户规模最大的阅读APP，其收入模式中的流量增值业务主要是依托其庞大用户规模和流量价值，为第三方提供包括推广营销业务等流量变现模式。

如果一个用户只在平台上付费阅读，那他几乎感受不到广告的存在，除了打开应用时明显的开屏广告。但是如果用户想免费获得一些福利，那么掌阅上的潜在广告位也不少。

在掌阅首页有一个签到处，用户每次签到会获得6-51不等的代金券，同时通过看视频广告或者进入应用宝盒下载应用也可以免费领取代金券，代金券可以直接用来购买付费章节。除此之外，在“我的”专区部分设置了iReader阅读器、签到|活动、游戏专区等栏目，链接广告。

Morketing总结，掌阅的广告形式主要有两种：一种是开屏广告，另一种是在签到或活动专区外链广告，这些广告位的特点是在机会不会干扰用户阅读体验的情况下进行，同时已互动广告的形式给予用户阅读券奖励。

而QQ阅读则比掌阅还要谨慎，在平台上仅能看到开屏广告。在阅文集团整个的营收比重中，以网络游戏及网络广告收入为主的其他收入在2018年上半年仅占到总体营收的1.7%。

而以米读为代表的“免费 广告”模式平台上，广告无处不在。

在米读上，除了开屏广告之外，排行页、分类页、书籍首页、目录页、活动栏等等都是广告位，任务中心也提供了看广告赚米豆的活动，这些丰富多样的广告位还不是米读收入的主要来源。米读小说的“免费 广告”的模式主要依赖的广告收入是正文中植入的广告。

小说正文中会每隔两到三页显示“看视频免广告”，读者可以观看植入的视频广告，从而赢得25分钟内免费阅读小说的权益。同时每隔两三页，正文中还会有单页的广告展示，这种单页的广告展示可以通过看视频广告或购买VIP免去。可以说，米读为了植入广告煞费苦心。

同样主打免费的连尚免费读书则相对收敛。除了开屏广告和发现栏目里植入WiFi万能钥匙的下载链接外，连尚免费读书同样在正文中设置了广告位，不过投放的广告目前平台自身的作品。

爱奇艺阅读在阅读模式上保留了付费会员制度、免费阅读、字数付费等多套平行模式。目前广告位仅提供了金融服务栏目：零钱PLUS，在广告上也较为低调。

可以看到，相对免费模式来说，付费模式的玩家们在广告变现上也不是无动于衷。毕竟互联网行业的巨额广告市场是平台的必争之地，据媒体报道今日头条今年的广告收入目标是1000亿。同样是做内容生意，移动阅读APP难免不会眼红。毕竟头部移动阅读APP用户量庞大且粘性高，在流量为王的时代，手握流量的平台们想要广告变现也不难理解。

广告主愿意在

移动阅读APP上投广告？

移动阅读APP想要广告变现，那么广告主是否愿意在移动阅读APP上投放广告呢？

目前，在付费阅读APP上出现的广告类型主要是女性化妆品、书籍推荐、游戏类、应用类广告，投放广告的品牌相对较少但是品牌相对高端，而免费APP上广告形式更加繁杂，应用APP推荐、医疗、相亲、游戏等广告类型，广告内容相对低质。

付费APP广告（左）和免费APP广告（右）

Morketing询问了一些业内人士，是否愿意在移动阅读APP上投放广告，得到的多数反馈是不愿意，如果是掌阅、QQ阅读这样的头部APP还有可能考虑。

对于广告主来说，付费阅读APP投放广告的优势在于一方面用户粘性高，而且其阅读产品的用户属性清晰，这为广告的精准投放提供了渠道。但是也面临广告位少，广告形式单一的局限。

而像米读这样的免费平台，广告内容参差不齐且用户粘性较低，所以投放广告的品牌繁杂，也让多数广告主望而却步。

除此之外，对于移动阅读，尤其是愿意付费阅读的用户，对阅读体验的要求更高。因此对广告非常敏感，投放广告稍有不慎便会引发受众反感。而且高质量的作者是否愿意接受自己的文章中出现广告也是一个影响因素，这也是头部平台在广告变现上慎之又慎的原因之一。

而且不像视频平台可以提供弹窗、信息流等多样的广告形式，移动阅读平台可承载的广告形式有限，广告效果相对较差。尤其是目前用户对广告的要求越来越高，单一的广告形式也难以满足广告主的投放需求。

这也是为什么尽管流量巨大，但是移动阅读平台仍然没有被广告主们列为重要的投放渠道。随着米读模式的出现，移动阅读平台的广告模式可能会发生改变。

但是正如视频平台面临的问题，内容生态、付费（会员）与广告变现的平衡将会是持续探讨的难题。如今，5%的付费用户已经支撑了阅文集团81.1%的营收，是继续着力提升付费用户比率还是将小于1.7%的广告营收扩大，不只是阅文，也是众多移动阅读平台面临的重要选择。

这可能会带来颠覆性的变化。

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